Реклама off-line / Согласования процедур в области PR. Как это правильно делать

Если у руководства просят прореагировать на данное событие до того, как по нему составлен PR-план, узнайте, когда у этих СМИ крайние сроки и пообещайте предоставить необходимые материалы к тому сроку.
Автор:
Разместил: Manager   Дата: 2010-08-10 17:20
Комментарии:   Рейтинги:

Необходимость согласования процедур в области PR
Являясь ответственным за распространение новостей, вы, скорее всего, будете получать даже больше помощи, чем хотели бы. Все готовы разносить хорошие вести и в тоже время они будут в первых рядах тех, кто готов сложить с себя ответственность за плохие. Когда речь идет о широко известной или ожидаемой информации, и то, и другое обязательно произойдет. Вот пример из моего личного опыта. Когда я начинал работать в качестве менеджера по работе с клиентами в одном PR-агентстве, я получил выговор от рассерженного PR-директора компании, которую я вел в качестве клиента, за то, что, встретив случайно в коридоре президента этой компании, рассказал ему о новой программе по паблисити. PR-директор заявил, что это не входит в мои обязанности. Сделав это, я отобрал у него возможность самому представить все своему директору. К счастью, мне удалось удержать этого клиента, во время сообразив, что моя неопытность, конечно же, никоим образом не оправдывает моего глупого поведения в данной ситуации.
Я никогда больше не повторял этой ошибки, но, вероятно, невозможно ожидать такой же самодисциплины от неуправленческого персонала. Они станут разносить новости, плохие или хорошие, при этом любая попытка остановить их будет контрпродуктивной. В конце концов, с какой это стати вы пытаетесь скрыть историю об их успехе и вашем провале? Вы что, пытаетесь присвоить себе всю славу или переложить всю ответственность на чужие плечи?
Проблема ли это на самом деле?
Проблема с опубликованием своих новостей через неофициальные источники или путем устной рекламы заключается в том, что если даже они изложены правильно, то вы вряд ли сможете получить полноценную отдачу, которую создают хорошие новости. В то время как внимание к плохим новостям не ослабевает на протяжении длительного периода времени, хорошие новости заслуживают, как правило, лишь однократного упоминания, если только у прессы нет поводов уделять им больше внимания. Заказ на производство, представленный без интересного объяснения его последствий для гражданского общества и людей, скорее всего, появится где-нибудь на 37 странице газеты; в то время как новость о судебном процессе обязательно попадет на первую полосу. Вы не можете повлиять на это положение дел, но ваши усилия в области PR должны привести к тому, чтобы история отражала вашу точку зрения. Далее в этой главе вы найдете сведения, которые помогут вам определить, насколько ваш PR, или тот PR, который для вас делают другие, может помочь вам достичь ваших целей.
Убеждение руководства
Первый импульс, который охватывает человека, когда с ним связывается представитель СМИ, это такое чувство собственной важности, что этот человек начинает рассказывать больше, чем он знает на самом деле. Вторым импульсом является боязнь сказать что-то лишнее, и поэтому он вдруг больше не хочет говорить вообще ничего. Заранее согласованное, письменное руководство по контактам со СМИ должно помочь решить обе этих проблемы.
Поскольку журналисты всегда пытаются выйти на контакт с как можно более высокопоставленным персоналом, ваше руководство тоже должно принять ваши рекомендации по методам работы. Здесь, как и практически во всех вопросах организации деятельности, правила устанавливает руководство. Если главный администратор не только подписывает ваш план, но и сам следует ему, то это значительно облегчит организацию работы со СМИ. Поскольку большинство таких должностей занимают люди, способные признавать очевидные истины, получение такого согласия не должно доставить больших сложностей. Вот о чем необходимо договориться:
• определите человека, который будет выражать позицию компании: это позволяет всем остальным указывать на него, как на лицо, обладающее всеми фактами в тех ситуациях, когда на самом деле многие вопросы еще обсуждаются. Это становится особенно важным, когда вас просят прореагировать на вопросы, содержащие абсолютно новую «информацию». «Мой помощник сейчас выяснит все детали, и сразу же перезвонит вам» — вот отличный ответ, исходит ли он от президента США или председателя местного общества садоводства. Если ваш представитель не является профессионалом в общении с прессой, то проведите тренинг со специалистами по PR и обязательной видеозаписью того, что будет происходить. Многие агентства организуют такие тренинги. Всегда делайте это перед большими событиями, как например интервью на телевидении. Пусть ошибки делаются в ходе тренинга, а не в прямом эфире;
• если это возможно, составляйте план заранее: хорошие новости редко являются полной неожиданностью — хотя иногда они бывают не равнозначно позитивными для всех вовлеченных в событие. «Как получить максимальную пользу от хорошей новости» — несколько страниц на эту тему могут помочь вам избежать некоторых проблем, а также показать некоторые новые возможности. Существует такая проблема или нет, обсудите варианты подачи материала на максимально высоком уровне и затем утвердите эти подходы в письменном виде. Обратите внимание на то, что вы не пытаетесь обмануть аудиторию, чтобы представить себя в наиболее выгодном свете. Вы пытаетесь представить, какие реальные выгоды получает наша аудитория от этого мероприятия. Структурируйте ваше руководство по прессе таким образом, чтобы вы не испытывали неудобств, если оно «просочится» в СМИ;
• когда хорошие новости все-таки случаются совсем неожиданно: время от времени хорошие новости приходят действительно неожиданно. Звонок от журналиста с просьбой дать комментарий тому или иному событию является слишком хорошим событием, чтобы быть правдой — как часто и происходит. Будьте честными. Скажите ему, что вы слышите об этом впервые, что хотите перепроверить все детали и что этот репортер будет первым, кто получит ваши комментарии, как только новости подтвердятся. Теперь проверьте факты. Если история правдива, скоординируйте ваш медиаплан таким образом, будто данное событие было запланировано. Если история оказывается неправдой, реагируйте ещё быстрее. Когда речь идёт о приятных сюрпризах, это совершенно нормально сказать представителям прессы, что вам нужно проверить все детали. Но если все это лишь миф, то приложите все усилия, чтобы остановить его распространение пока он не вызвал ожидания, которые вы не сможете удовлетворить;
• когда случается что-то плохое: если возможно, позвольте ситуацию с плохими новостями решить настоящему профессионалу. Когда это невозможно, постарайтесь поступать так же, как они. Вне зависимости от того, заранее это запланировано, как, например, сокращение численности рабочих, или случается неожиданно, как пожар или взрыв, реакция на данные события — это не повод для импровизаций. Если у руководства просят прореагировать на данное событие до того, как по нему составлен PR-план, узнайте, когда у этих СМИ крайние сроки и пообещайте предоставить необходимые материалы к тому сроку. Держите свое слово! Подчеркните, что вы потратите время на выяснение подробностей. Неподготовленные должным образом комментарии могут ввести в заблуждение людей и поставить вашу организацию под угрозу. Далее в этой главе рассматриваются источники, где вы сможете почерпнуть помощь в данных вопросах.